En una conferencia reciente sobre la eficacia de la publicidad,  se ha demostrado que  la publicidad exterior es un medio valioso para las estrategias a largo y a corto plazo. Les Binet, Jefe de Efectividad en la empresa de comunicaciones Adam & Eve y Peter Field, Consultor de Marketing estuvieron investigando sobre las estrategias de publicidad a largo y corto plazo, sus estudios señalan  que hay una tendencia creciente a usar campañas a corto plazo (alrededor de 6 meses) las cuales arrojan lineamientos fundamentales, para distintas campañas a largo plazo, las cuales tendran un exito casi asegurado. El estudio ofrece recomendaciones basadas en la evidencia sobre la mejor manera de acercarse a la inversión en publicidad para las marcas y también se ve en una zona nueva de vital importancia: cómo los resultados de la campaña se desarrollan con el tiempo.

Binet analiza el efecto de la publicidad a partir de dos puntos de vista: (a) el enfoque de Marketing y (B) La respuesta de los consumidores. Ambas partes tienen su punto medio en la publicidad pero Binet luego va más allá e introduce la eficacia del «OOH» en relación con todas y muestra cómo «OOH» es el medio ideal para responder de manera eficiente a las necesidades de ambos puntos de vista.

(A) El enfoque de marketing con la publicidad

La comercialización en la publicidad tiene dos propósitos: Activación de Ventas y Desarrollo de Marcas. El primero es un proceso a corto plazo, que se dirige a las personas que están buscando para comprar o los objetivos para desencadenar un impulso de compra. Este último es un proceso a largo plazo y se dirige a personas que todavía no sienten la necesidad de comprar un producto, tratando de educarlos acerca de una marca o reforzar su compromiso con la marca.
Activación Ventas desencadena levantamientos de ventas a corto plazo, alentando a la gente a comprar un producto allí mismo, pero no se acumula un crecimiento a largo plazo y la lealtad hacia una marca. La construcción de marca, por otra parte provoca un mayor crecimiento de ventas a largo plazo mediante el fortalecimiento de la lealtad y el apego a una marca

(B) La respuesta de los consumidores a la publicidad

Binet se refiere a Daniel Kahneman de «Pensando rápido y lento» al adoptar el enfoque de los consumidores a las marcas y la publicidad. La tesis central de El libro de Kahneman es una dicotomía entre dos conductores de pensamientos que influyen en las decisiones de uno en la vida y que se conoce como sistema 1 y sistema 2.
Sistema 1 es el lado rápido, instintivo e impulsivo del cerebro, que reacciona y tomas decisiones basadas en los sentimientos emocionales. Representa la mayor parte de nuestro cerebro que se asocia con los reflejos y la toma de decisiones a corto plazo. Sistema 2 es la más racional, el pensamiento fuera del lado de la personalidad de uno. Es una parte mucho más pequeña y cautelosa del cerebro y se toma su tiempo en los procesos de toma de decisiones.

Dos formas de influir en el comportamiento

Sistema 1 sería típicamente más sensibles a la publicidad emocional, mientras que el Sistema 2 podría ser el blanco de la publicidad racional.
Conexión enfoque de marketing con Respuesta al Consumidor a través de publicidad fuera de casa
Según Binet, con el fin de maximizar los beneficios de una marca, se tiene que dedicar el 40% de su presupuesto de publicidad a la estrategia de activación de ventas a corto plazo y un 60% a la estrategia de construcción de marca a largo plazo. En relación con la declaración anterior, la publicidad exterior no solo se destaca en la creación de marca, sino también es crucial en la activación.

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